بازاریابی داخلی، یکی از مباحث اصلی بازاریابی است و به عنوان شیوه ای برای حل مسائل و مشکلات مربوط به کارکنان سازمان‌هاو ارایه خدمات با کیفیت می باشد. با وجود این، در عمل از این مفهوم در ادبیات بازاریابی استفاده اندکی شده است.
در این مقاله قصد داریم این مفهوم را بیشتر توضیح دهیم.
بازاریابی داخلی، یکی از مباحث نسبتاً جدید داخلی در حوزه خدمات به شمار می رود. نخستین رویکرد مربوط به بازاریابی داخلی در دهه ۱۹۷۰ میلادی توسط بری ارایه گردید.
به اعتقاد وی، از آنجایی که کارکنان بخش فروش خدمات، بیشترین تعامل را با مشتریان دارند، بنابراین، می توانند نقش قابل توجهی را ایجاد رضایت مندی مشتریان و نیز ایجاد وفاداری در آنها داشته باشند.
برای دریافت پرسشنامه بازاریابی داخلی کلیک کنید.
در این تعریف، کارکنان، مشتریان سازمان هستند و محصولی که به آن‌هافروخته می شود، شغل آن هاست که باید با نیازهای آن‌هامنطبق باشد و در همین حال، سازمان را به اهدافش برساند. مباحث فراوانی پیرامون این مفهوم شغل گرفته است.
لیکن تعریفی که عموما از بازاریابی داخلی پذیرفته شده، آن را به صورت یک چارچوب فرهنگی و یک ابزار برای دستیابی به همسویی استراتژیک بین کارکنان خط مقدم و بازاریابی تعریف می کند.
می توان گفت مشاغل به ویژه در بخش خدمات همان محصولات داخلی هستند که نیازها و خواسته‌های کارکنان را برآورده ساخته و به تحقق اهداف سازمان منجر می شوند و کارکنان نیز مشتریان اولیه سازمان هستند.
بنابراین، بازاریابی داخلی، عبارت است از جذب، توسعه، انگیزش و تداوم کیفیت قابل ارایه به کارکنان از طریق شغل به عنوان یک محصول و ارضای نیازمندی‌های آنان. به عبارت دیگر، بازاریابی داخلی، فلسفه رابطه و پیمان مشترک بین مشتریان و کارکنان (مشتریان داخلی) سازمان است .
بنابراین، هدف بازاریابی داخلی، ایجاد اطمینان از رضایت مندی کارکنان سازمان و توسعه کیفیت محصولات و خدمات به منظور دستیابی به رضایت مشتریان خارجی سازمان می باشد که این امر به صورت فرایندی از مشتریان داخلی به سمت مشتریان خارجی سازمان جریان دارد.
با توجه به افزایش رقابت در بازار خدمات مالی، سازمان‌های عرضه کننده خدمات مالی مانند بانک ها، نیازمند اتخاذ استراتژی هایی هستند که علاوه بر حفظ مزایای رقابتی آن‌هادر بازار، موجب افزایش سهم آن‌هادر این بازار می شود.
در این بین، مشتریان این سازمان‌هانقش به سزایی را در سودآوری این سازمان‌هاایفا می کنند. در صورتیکه سازمان‌های خدمات مالی قادر به حفظ مشتریان و ایجاد وفاداری در آن‌هانباشند، بخش قابل توجهی از آن‌هابه سمت رقبا کشیده می شوند.
تحقیقات مختلف نشان داده اند که کارکنان بخش‌های خدماتی به طور عام و بخش‌های خدمات مالی به طور خاص، سهم به سزایی در جلب مشتریان و ایجاد وفاداری در آنها دارند.
در راستای تحقق اهداف سازمانی از طریق مکانیسم بازاریابی داخلی، سازمان‌هانیازمند بالا بردن سطح کیفی کارکنان از طریق افزایش غنای شغلی، آموزش، پاداش، امنیت شغلی و افزایش توانمندیهای ارتباطی و مدیریتی کارکنان هستند تا از این طریق، بقای خود را در بازار بسیار رقابتی خدمات مالی تضمین نمایند.
در زمینه بازاریابی داخلی، یک سری اصول بیان شده اند که بیشتر به عنوان معیارهای اصلی بازاریابی داخلی مطرح می باشند تا یک اصل. این اصول عبارتند از:
عناصر بازاریابی داخلی کدام‌ها هستند؟
کلیه اقدامات بازاریابی انجام پذیرفته در هر سازمانی به منظور جذب، حفظ و ارتقای وفاداری مشتریان در سازمان‌هاصورت می گیرد و در کنار این امر، مدیریت منابع انسانی درصدد دستیابی به تعهد مشتریان داخلی، افزایش رضایت شغلی و جلب اعتماد نسبت به مدیران می باشد.
امنیت شغلی به عنوان یکی از عناصر اصلی بازاریابی داخلی مطرح می باشد. این جنبه از بازاریابی داخلی، موضوعات مربوط به امنیت شغلی کارکنان را دربر می گیرد.
هر گونه کاهش در بهره وری و یا سودآوری، ممکن است منجر به انتقال، آموزش مجدد و گردش شغلی کارکنان شود. یک راه برای جلوگیری از ریزش کارکنان، به کارگیری مجدد آن‌هادر سایر بخش‌هامی باشد.
در یک اقتصاد جهانی توسعه یافته ایجاد و توسعه دانش، یکی از عوامل مهم دستیابی به مزیت رقابتی در عرصه جهانی است.
عموما آموزش کارکنان در رابطه با شناخت و حل مسایل، ایجاد تغییرات ضروری در زمینه فرایندها و روش‌های انجام کار و خدمات پس از فروش محصولات می باشد.
بر اساس تحقیقات انجام گرفته، مشخص شده است که سرمایه گذاری در زمینه آموزش، نتایج ملموسی را به همراه خواهد داشت که این نتایج، بهبود نگرش ها، افزایش مهارت‌هادر رابطه با ارتقای کیفیت خدمات و رضایت مندی و وفاداری کارکنان را درپی دارد.
ارایه حقوق و مزایای بالاتر از متوسط سطح صنعت و پرداخت متناسب با عملکرد و بهره وری، یکی از روش‌های اعمال این کار می باشد.
بر اساس بررسی‌های انجام شده، مشخص گردیده که کارکنان شرکت‌های با حقوق و مزایای بالاتر از متوسط صنعت، دارای سطوح رضایت مندی و تعهد بیشتری نسبت به سازمان هستند.
به منظور ایجاد ارتباطات و تسهیم اطلاعات، سازمان‌هامی بایست با استفاده از روش‌های مختلف، جریان اطلاعات را در سازمان برقرار سازند. اهمیت این جریان اطلاعات، در ایجاد سهولت در زمینه تصمیم گیری و ایجاد یک مکانیسم مناسب بازخورد است. همچنین ارتقای سطح توانایی‌هارا به همراه دارد.
توانمندسازی دو جنبه را در برمی گیرد که شامل آزادی عمل و اختیار از یک طرف، و انتظارت و مسئولیت‌هااز طرف دیگر می باشد.
با کاهش فاصله طبقاتی، کارکنان، به سادگی ایده هایشان را بیان نموده و خلاقیت، صداقت، اعتماد و نهایتاً رضایت شغلی آن‌هاافزایش می یابد.
دو روش کاهش فاصله طبقاتی، کاهش تفاوت سطح حقوق و دستمزد در عرض سازمان و ایجاد سمبول‌های سازمانی در راستای ارتباطات سازمانی بر مبنای توسعه فرهنگ صداقت و اعتماد و عدالت سازمانی می باشد.
در بکارگیری مفاهیم بازاریابی داخلی، گام‌های متعددی به منظور توسعه و ارزیابی داخلی انجام می پذیرد. در یک تقسیم بندی، این گام‌هادر سه بخش دسته بندی می شوند:
در اولین گام بازاریابی داخلی، بیشترین تمرکز، روی انگیزش کارکنان قرار دارد. این گام بازاریابی داخلی شامل دو قسمت زیر می باشد:
در این مرحله از بازاریابی داخلی، درگیری کارکنان با خدمات و پاسخگو بودن آن‌هانسبت به مشتریان خارجی مورد توجه می باشد.
هدف اساسی بازاریابی داخلی، ایجاد تعامل مثبت بین کارکنان و مشتریان است. ارایه خدمات مؤثرتر نیازمند هماهنگی مؤثر کارکنان بالافصل با مشتریان از یک طرف و کارکنان رده‌های بعدی از طرف دیگر می باشد.
در این مرحله، بکارگیری استراتژی‌های بازاریابی داخلی و مدیریت تغییر در سازمان مورد توجه است. به طور کلی، در این مرحله، بازاریابی داخلی به عنوان بکارگیری استراتژی‌هاو اداره مشتریان در جهت دستیابی به اهداف سازمانی است.
ارتباط بین تأمین کنندگان و مشتریان داخلی، تعیین کننده کیفیت نهایی خدماتی است که به دست مشتری خارجی می رسد و ارایه خدمات بهتر مشتریان داخلی، در نهایت منجر به ارایه خدمات بهتر به مشتریان خارجی خواهد شد.
مشتری و تأمین کننده داخلی به این صورت تعریف می شود که هر بخشی که دارای نیاز می باشد، مشتری و بخشی که آن نیاز را برطرف می کند، تأمین کننده داخلی است.
امروزه تمامی بانک‌های کشور به ویژه بانک‌های دولتی دچار رقابت شدیدی شده اند، چرا که اولاً بانک‌های غیردولتی با سرعت زیادی روبه رشد بوده و سهم بانک‌های دولتی را تصرف نموده اند.
ثانیا در حال حاضر مشتریان گزینه‌های مختلف دیگری برای سرمایه گذاری مختلف دیگری برای سرمایه گذاری پول هایشان در اختیار دارند و لذا بانک‌هاتلاش می کنند تا هر یک سهم بیشتری از کیف پول افراد را بدست آورند.
با این حال بانک‌های بخش غیردولتی سعی دارند تا مشتری مدارتر بوده و در زمینه فعالیت‌های بازاریابی فعال تر شده اند. یک استراتژی که بانک‌هابه عنوان روشی برای موفقیت و بهبود وضعیت فعلی خود می توانند از آن استفاده نمایند.
تأکید بر بازاریابی داخلی است. بانک‌هابه عنوان یکی از مهمترین نهادهای فعال در بخش خدمات مالی، به دلیل قرار گرفتن در فضای کاملاً رقابتی حاکم بر صنعت بانکداری می بایست بیش از پیش به رویکردها، طرح‌هاو برنامه‌های بازاریابی روی بیاورند.
در بانک داری نوین مؤلفه‌های متعددی وجود دارند که بر روند تجهیز منابع سپرده ای بانک‌هاو مؤسسات اعتباری تأثیر می گذارند. شناسایی و تعیین میزان تأثیر و نوع ارتباط این مؤلفه‌هابا موفقیت بانک‌هادر تجهیز منابع سپرده ای، مقوله ای مهم به شمار می رود.
اهمیت و ضرورت این موضوع از آن جهت است که منابع سپرده‌ای اصلی ترین منابع بانک‌هاجهت تأمین مالی طرح‌های سرمایه گذاری محسوب می شوند؛ بانک‌ها این منابع را جذب نموده و در اختیار سرمایه گذاران قرار می دهند و از محل تفاوت نرخ سود و نرخ وام دهی عایدی کسب می کنند.
به طور کلی در فعالیت‌های یک بانک، جذب منابع مالی از اهمیت بسیار زیادی برخوردار است، زیرا موفقیت در این زمینه می تواند عاملی برای موفقیت در سایر زمینه‌ها اعم از سودآوری بانک، بهبود فضای کسب و کار، حمایت از تولید و فعالیت‌های مولد، رونق اقتصادی و … باشد.
بازاریابی داخلی در همه صنایع مهم است، اما در صنایع خدماتی اهمیت بیشتری دارد. بنابراین مفهوم بازاریابی داخلی در سازمان‌های خدماتی باید بسیار بیشتر از سازمان‌های دیگر مورد توجه قرار گیرد، زیرا در سازمان‌های خدماتی کارکنان با مشتریان تعامل مستقیم دارند.
بنابراین برای ارزیابی عملکرد تجاری بانک‌های کشور از شاخص منابع سپرده ای برای اندازه گیری عملکرد بازار و از شاخص بازده حقوق صاحبان سهام برای اندازه گیری سودآوری استفاده شده است.
بدین ترتیب با در نظر گرفتن منابع سپرده ای به عنوان عملکرد بانک، بازاریابی داخلی از طریق بازارگرایی بر منابع سپرده ای تأثیرگذار است.
نقش بازاریابی داخلی عبارت است از متقاعد کردن کارمندان خط مقدم به پذیرش و حمایت از اهداف و ارزش‌های سازمانی که این اهداف و ارزش‌های سازمانی می باید هم برای سازمان، هم برای مشتریان و هم برای کارمندان سودمند باشد.
از جمله مهمترین این اهداف از منظر بانک‌ها جذب منابع سپرده ای است؛ چرا که سپرده‌های بانکی (منابع سپرده ای) به عنوان بخشی از درآمد افراد که به مصرف نرسیده است، یکی از عوامل مهم در تشکیل سرمایه و پس انداز برای دستیابی به رشد و توسعه اقتصادی محسوب می شود.
اهمیت و حساسیت نظام بانکی در کل نظام اقتصادی هر جامعه، دولت‌هارا بر آن داشته تا از طریق سیاست‌های پولی، گردش پول و حجم آن را در جامعه تنظیم نموده و در تأمین این منظور از بانک‌ها به عنوان اهرم نیرومندی برای دستیابی به اهداف و برنامه‌های اقتصادی خود استفاده نمایند.
چنانچه این منابع بانکی به نحو مطلوب مورد استفاده قرار گیرد، موجبات رشد و توسعه اقتصادی کشور را فراهم می آورد، در غیر این صورت آثار سوء آن می تواند به صورت تورم در جامعه بروز کند.
آمیخته بازاریابی داخلی، از طریق صلاحیت‌های سازمانی بر عملکرد تجاری تأثیر می گذارد. به بیان رسمی تر، بین آمیخته بازاریابی داخلی و عملکرد تجاری از طریق متغیر میانجی صلاحیت‌های سازمانی ارتباط وجود دارد.
همچنین یک سازمان دست به اتخاذ استراتژی هایی می زند که منجر به تحقق اهداف آن گردد. میانگین کنترل و پایش این فرآیند از طریق اندازه گیری عملکرد است.
رایج ترین شاخص‌های اندازه گیری عملکرد یک سازمان شاخص‌های مالی آن از قبیل نسبت بازده سرمایه یا بازدهی دارایی‌ها هستند. از سوی دیگر هر یک از بانک‌ها سعی در جذب سپرده‌های مردم دارند.
جذب سپرده برای بانک‌ها از اهمیت ویژه ای برخوردار است، چرا که سپرده به عنوان منبع اصلی بانک محسوب گردیده و از سوی دیگر، وضعیت سپرده‌ها بر نقدینگی و ریسک نقدینگی و میزان اعطای تسهیلات و در نتیجه بر هزینه‌ها و درآمدهای عملیاتی بانک تأثیرگذار است.
بنابراین، جذب سپرده به عنوان بخش اصلی فعالیت‌های بانکی زمینه لازم را برای ایفای وظایف تکمیلی و قانون عملیات بانکی بدون ربا را فراهم می کند.
بازاریابی داخلی یکی از اصلی‌ترین عواملی است که می تواند کیفیت خدمات را افزایش دهد. این موضوع می تواند به عنوان اقدامی مهم در توسعه یک سازمان مشتری مدار قلمداد گردد.
رابطه ی میان بازاریابی داخلی و کیفیت خدمات را به اثبات رسانده و نشان داد که در این میان رفتارهای شهروندی سازمانی بسیار تأثیرگذار بوده و به عنوان یک متغیر میانجی نقش بسزایی را در موفقیت کیفیت خدمات و بازاریابی خارجی بازی می کند.
برای مدیران و سازمان هایی که قصد بهبود کیفیت خدمات را از طریق بازاریابی داخلی دارند رفتار شهروندی سازمانی متغیر بسیار مهمی است.
بازاریابی داخلی از طریق آموزش بر ارتقای مهارت کارکنان تأثیرگذار است. از سوی دیگر مهارت‌های نیروی انسانی از مؤلفه های تأثیرگذار بر تجهیز منابع پولی در بانکداری نوین است.
در بعد فنی، کارکنان باید توانایی استفاده از توانایی جدید را داشته و در شغل خود حرفه ای باشند. در بعد انسانی، کارکنان باید بتوانند به بهترین نحو با مشتریان در تعامل و ارتباط باشند و در بعد ادراکی نیز نیروی انسانی شاغل باید به شناسایی، تجزیه و تحلیل و حل مشکلات مشتریان بپردازند.
به طور کلی می توان گفت بازاریابی داخلی، عاملی تعیین کننده در ایجاد مزیت رقابتی در بانک‌ها به شمار می رود. بنابراین، بانک‌ها در کنار توجه به مشتریان بیرونی خود، باید به کارکنان به عنوان مهمترین دارایی نامشهود خودشان نیز توجه نمایند.
در راستای تحقق اهداف سازمانی از طریق مکانیسم بازاریابی داخلی، بانک‌هانیازمند بالابردن سطح کیفی کارکنان از طریق افزایش غنای شغلی، آموزش، پاداش، امنیت شغلی و افزایش توانمندیهای ارتباطی و مدیریتی کارکنان هستند.
ما به شما کمک می کنیم که پژوهش تان راحت تر و با علم بیشتری پیش برود. مجموعه آرمان پژوهان با ۱۳ سال سابقه فعالیت آماری و پژوهشی به هزاران پژوهشگر کمک کرده تا این مسیر ارزشمند را به درستی طی نمایند.
تمامی حقوق برای سایت آرمان پژوهان محفوظ است.
