بازاریابی مبتنی بر روابط انسانی چیست؟

در سال ۱۹۸۰ بسیاری از شرکت‌ها به برقراری تعاملات پایدار با تأمین کنندگان و سایر ذی‌نفعان خود روی آوردند و واژه بازاریابی مبتنی بر روابط انسانی اولین بار مطرح شد.

در همان زمان بازاریابی خدمات به عنوان شاخه‌ای جدید در علم بازاریابی شهرت و محبوبیت یافته بود. با مطرح شدن مباحث TQM (مدیریت کیفیت فراگیر)، تولید کنندگان به دنبال کاهش تعداد تأمین کنندگان و دریافت مواد اولیه مورد نیاز با کیفیت بالاتر و هزینه کم‌تر بر آمدند که نیازمند برقراری تعاملات نسبتا پایدار با تأمین کنندگان بود.

در این مقاله با بازاریابی مبتنی بر روابط انسانی بیشتر آشنا خواهید شد.

تعریف بازاریابی مبتنی بر روابط انسانی

بازاریابی مبتنی بر روابط انسانی یکی از انواع بازاریابی تعریف می­شود که سعی دارد مشتریان را جذب کند و رابطه با آن­ها را توسعه و ارتقا دهد.

در تعریف بازاریابی رابطه‌مند، منظور از واژه رابطه، بهترین حالتی است که می­توان یک مشتری و شرکت را به یکدیگر مرتبط نمود. بر اساس تعریف محققان بازاریابی رابطه‌مند عبارتست از: شناسایی، ایجاد، نگهداری و ارتقای روابط با مشتریان و ذینفعان شرکت که این امر از طریق اعتماد متقابل ناشی می‌شود.

در این تعریف بازاریابی صرفاً به عنوان یک رابطه پارامتریک و مبتنی بر برنامه به حساب نمی‌آید بلکه به عنوان مدلی از یک رفتار کاملا سازمانی در نظر گرفته می‌شود.

براساس گفته راپ و کلین هدف از بازاریابی مبتنی بر روابط انسانی برقراری و حفظ روابط طولانی مدت بین شرکت و مشتریانش است که این رابطه برای هر دو طرف یعنی هم برای مشتری و هم برای شرکت سودمند خواهد بود.

گرونروس بازاریابی مبتنی بر روابط انسانی را فرآیند ایجاد، حفظ و توسعه روابط تجاری سودمند با مشتریان و دیگر ذینفعان می‌داند.

این روابط باید به گونه ای تنظیم شود که اهداف همه شرکا را برآورده سازد. این موضوع زمانی محقق می‌شود که همزیستی متقابلی وجود داشته باشد و به وعده ها جامعه عمل پوشانده شود.

به طور کلی محبوبیت بازاریابی مبتنی بر روابط انسانی به این دلیل است که ساخت روابط با مشتریان هم برای مشتری و هم برای شرکت مفید و سودآور می‌باشد.

سازمان‌ها در جستجوی منافعی هستند که در نتیجه گسترش روابط با مشتریان بدست می‌آورند و در نتیجه می‌توانند مزایای رقابتی برای خود فراهم آورند.

ابعاد بازاریابی مبتنی بر روابط انسانی

بازاریابی مبتنی بر روابط انسانی مجموعه فعالیت‌هایی است که هدف از آن‌ها، ایجاد پیوندهای بلندمدت و سودمند میان یک سازمان و مشتریانش برای تأمین مزیت متقابل برای طرفین است.

شکل گیری تفکر بازاریابی مبتنی بر روابط انسانی در سازمان، موجب ایجاد نگرشی متفاوت از بازاریابی سنتی در مورد رابطه فروشنده-خریدار خواهد شد.

امروزه در سناریوی تجارت مدیریت درک شده است که مشتری، سرمایه اصلی فرایند تجارت است و موفقیت سازمان هم به چگونگی مدیریت ارتباط با مشتری بستگی دارد.

بازاریابی مبتنی بر روابط انسانی به عنوان ساختمان چند بعدی اجزایی دارد که مدیران در توجه به آن‌ها انتظارات و خواسته‌های مشتریان را فعالانه مدیریت می‌کنند، به گونه ای که سازمان را قادر می‌سازد تا این توقعات را برآورده کرده یا فراتر از آنها عمل کند.

این ابعاد شامل:

اعتماد

اعتماد به عنوان تمایل به تکیه بر شریک مبادله که مورد اطمینان است، تعریف شده است. اعتماد، بعدی از روابط تجاری در نظر گرفته می‌شود که تعیین کننده سطحی است که در آن هر یک از طرفین احساس می‌کنند که می‌توانند به درستی به وعده‌های طرف مقابل اعتماد کنند.

اعتماد با اجزای دیگر پیوند خورده است که نتیجه آن، بوجود آمدن همکاری، ارتباطات و چانه زنی است. واضح است که هر چه سطح اعتماد بین مشتری و عرضه کننده بالاتر باشد، احتمال ایجاد رابطه بلندمدت  یا متوالی بیشتر است.

همبستگی

همبستگی، جزء دیگر مبادله تجاری است که بین دو طرف رابطه (خریدار-فروشنده) ایجاد می‌شود و در یک وضعیت یکپارچه جهت دستیابی به هدف مطلوب ایفای نقش می‌کند.

وجود این جزء در بازاریابی مبتنی بر روابط انسانی، موجب توسعه و افزایش وفاداری مشتری می‌گردد و به طور مستقیم احساس تعلق به رابطه و به طور غیرمستقیم احساس تعلق به سازمان را ایجاد می‌کند.

مشتری به عنوان عضوی از سازمان مطرح می‌شود و در یک همبستگی دوطرفه به سمت هدف حرکت می‌کنند. در این بعد، روابط رسمی بین خریدار و فروشنده به موجب صداقت و دوستی طرفین به سمت روابط غیررسمی میل می‌کند.

ارتباطات

ارتباطات چه به صورت رسمی و چه غیررسمی به عنوان مبادله و تسهیم اطلاعات به موقع و با معنی بین خریداران و فروشندگان تعریف شده است.

بازاریاب رابطه‌مند، اطلاعات بسیاری را در فرایند ارتباط کسب می‌کند. آنچه به عنوان ارتباط مطرح می‌شود، دارای ویژگی‌های زیر است که توسط مورگان و هانت ارائه شده است:

• تکرار(فراوانی)
• با معنی بودن
• بموقع بودن

در صورت فقدان هر کدام از موارد بالا، نمی‌توانیم اطلاعات کافی را به دست آوریم و در ادامه ارتباط به طور کامل قطع خواهد شد.

ارزش‌های مشترک

ارزش‌های مشترک به عنوان یک بعد مهم در ساختن روابط بین خریدار و فروشنده و نظامی که در آن مردم و گروه ها به هم وابسته شده‌اند ، تعریف شده است.

ارزش‌های مشترک ناشی از اعتقادات مشترکی است که طرفین در مورد اهداف، رفتارها و سیاست ها دارند و این پیوندهای قبلی را به وجود خواهد آورد که زمینه را برای اعتمادسازی و تعهد بیشتر آماده می‌کند.

علاوه بر این وجود وجه مشترک بین دو طرف مبادله، راه را برای ادامه مسیر هموارتر خواهد کرد و محکم تر شدن ستون‌های بازاریابی مبتنی بر روابط انسانی (اعتماد، تعهد، همدلی، …) را در پی خواهد داشت.

همدلی

همدلی یک بعد از روابط تجاری است که به هر دو طرف رابطه امکان می‌دهد تا موقعیت موجود را از دید طرف دیگر مورد بررسی قرار دهند؛ همدلی در واقع عبارت است از:

درک خواسته ها و اهداف طرف دیگر رابطه. برای تقویت روابط همدلی، یک شرط ضروری است.

در بازاریابی مبتنی بر روابط انسانی که رضایت مشتری اصل مهم و اساسی است، در پی درک مسأله از نگاه مشتری برای دستیابی به این مهم می‌باشیم، یعنی از منظر مشتری به چالش ها و انتظاراتش از رابطه پی می‌بریم و به شکل مطلوب تری سعی در برآورده نمودن آنها می‌نماییم. این از طریق همدلی امکان پذیر خواهد بود.

عمل متقابل

عمل متقابل بعدی از روابط تجاری است که باعث می‌شود تا دو طرف معامله، تخفیف یا مساعدتی را برای طرف مقابل در نظر بگیرند و در عوض، تخفیف یا مساعدتی را در آینده دریافت کنند.

عمل متقابل می‌تواند در سه جنبه بهم وابسته از تعامل اجتماعی بین طرفین خلاصه شود:

• رابطه دو جانبه
• وابستگی برای مزیت متقابل
• برابری ارزش‌های مبادله

در این تعامل هر یک از طرفین برای ارضای نیاز خود به ارزش ارائه شده به وسیله طرف مقابل وابسته است، اما چیزی که در این بعد اهمیت اساسی دارد، برابری ارزش‌های مورد مبادله است و در غیر این صورت، همبستگی و همدلی لازم برای اعتماد و تعهد وجود نخواهد داشت.

بازاریابی مبتنی بر روابط انسانی چه خروجی دارد؟

بازاریابی مبتنی بر روابط انسانی مزیت‌های بسیاری دارد که از دید سازمان به تشریح آنها می‌پردازیم.

• وفاداری مشتری
• ارتباطات دهان به دهان مثبت است.
• کاهش ریسک خریدهای غیررضایت

مشتریان کلیدی

همه مشتریان برای یک شرکت سودآور نیستند. قاعده ۲۰/۸۰ به این معناست که ۲۰ درصد مشتریان خوب ممکن است تا ۸۰ درصد سودآوری شرکت را تامین کنند. لزوما مشتریان بزرگ تأمین کننده قسمت عمده سودآوری شرکت نیستند؛ زیرا آن‌ها درخواست کننده خدمات قابل ملاحظه ای هستند و در خریدهای خود توقع تخفیف‌های زیادی نیز دارند.

یک شرکت نباید به دنبال تأمین رضایت همه مشتریان باشد، بلکه باید مشتریان سودآور خود را شناسایی کند، یک مشتری سودآور شخص یا شرکتی است که در طول زمان جریان درآمدی برای شرکت ایجاد  می‌کند که از سطح قابل قبول جریان هزینه‌های مربوط به جلب، فروش و ارائه خدمات به او که شرکت به این امر اختصاص داده بیشتر است.

در دو دهه اخیر تغییراتی واقعی در مفهوم ارتباطات خریدار-فروشنده به وجود آمده است. مدیریت مشتریان کلیدی دیدگاهی بلند مدت در زمینه ارتباطات خریدار- فروشنده دارد. دیدگاهی که تاکید به ایجاد، تقویت، حفظ و نگهداری روابط قوی با مشتریان دارد.

مزایای بازاریابی مبتنی بر روابط انسانی برای مشتریان

مزایایی که بازاریابی مبتنی بر روابط انسانی برای مشتریان خواهد داشت عبارتند از:

• اعتماد

کاهش اضطراب، اعتماد به محصول یا ارائه دهنده خدمت، داشتن احساس وفاداری به ارائه دهنده خدمت

• منافع اجتماعی

شناخت کارکنان از مشتریان، آشنایی مشتریان با کارکنان، توسعه روابط دوستانه با کارکنان

• منافع خاص

خدمات بیشتر، قیمت‌های استثنایی، مقدم بودن به دیگر مشتریان

مزایای بازاریابی مبتنی بر روابط انسانی برای سازمان­‌ها و شرکت­‌ها

منافعی که شرکت‌ها  و سازمان‌ها در نتیجه بازاریابی مبتنی بر روابط انسانی کسب می‌کنند، این است که نه تنها باعث حفظ مشتریان آن­ها بلکه باعث افزایش سود آوری و کاهش هزینه‌های آنان می‌شود.

مدیریت روابط با مشتریان بر روی حفظ مشتری متمرکز است و حفظ مشتری به نظر می‌رسد که سودمندتر از جذب یک مشتری جدید می‌باشد.

طبق تحقیقاتی که انجام شده است مشخص شده که جذب یک مشتری جدید ۵ تا ۱۰ مرتبه از حفظ مشتریان کنونی بیشتر هزینه در بر داشته است. فرآیند توسعه روابط بین شرکت- مشتری زمانی شروع می‌شود که شرکت در فعالیت‌هایی که متمرکز روی جذب مشتریان و جایگاه سازی آنان در بازار است سرمایه گذاری کند.

با این حال تلاش‌های بسیاری باید اعمال شود به منظور اینکه این مشتریان را به مشتریان وفادار شرکت تبدیل کرد. در هر صورت هم فعالیت‌های جذب و هم فعالیت‌های وفاداری در فرآیند توسعه روابط شرکت- مشتری که برای هم مشتری و هم شرکت سود آور است لازم می‌باشد.

ما می‌توانیم سه نوع از فعالیت‌های بازاریابی مبتنی بر روابط انسانی را از هم متمایز کنیم که این فعالیت ها عبارتند از:

• جذب مشتریان

مهمترین روش به منظور به اجرا در آوردن و شروع کردن روابط در بازارهای مشتری، توسعه اطمینان و اعتماد است. شرکت می‌تواند حس اطمینان و اعتماد را توسط سیگنال‌هایی مانند ضمانت، شهرت، کیفیت خدمات یا تبلیغات و برنامه‌های ارتقا فروش به بازار القا کند.

• وفاداری مشتری

تعهد به مشتریان و کیفیت خدمات موجب افزایش رضایتمندی مشتریان و در نتیجه منجر به روابط موفق و نزدیک با مشتریان می‌شود. شرکت ها به دنبال کسب رضایتمندی مشتریان فعلی شان از طریق فراهم کردن مشوق ها و محرک‌هایی از قبیل تخفیفات و کالاهای مجانی می‌باشند که این فعالیت‌های وفاداری نهایتاً منجر به وفاداری مشتریان می‌شود.

• تعامل

تعامل شامل فعالیت‌هایی از قبیل تماس با مشتریان ، پاسخگویی به شکایات آنان، ارتقا روابط شخصی و دوستانه با آن­ها و ارائه خدمات مطابق با خواست مشتری می‌باشد.

دلایل پیدایش بازاریابی مبتنی بر روابط انسانی

محققین عوامل مختلفی را که زمینه ساز پیدایش بازاریابی مبتنی بر روابط انسانی شده‌اند شناسایی کرده‌اند . این عوامل عبارتند از:

• افزایش شدت رقابت در سطح جهانی
• افزایش آگاهی مشتریان و افزایش تقاضا
• تکه تکه شدن بازارها
• تغییر سریع الگوی خرید مشتریان
• افزایش مستمر استانداردهای کیفیت
• تاثیر فناوری بر تمامی زمینه‌ها
• بی اعتباری بازاریابی سنتی (مانند کاهش اثربخشی تبلیغات)

عناصر بازاریابی مبتنی بر روابط انسانی

هدف بازاریابی مبتنی بر روابط انسانی، ایجاد، حفظ و توسعه روابط با مشتریان و دیگر ذینفعان می‌باشد. در این روابط یک سری هنجارها باید رعایت شود. تعهد، اعتماد و سود متقابل از عناصر اصلی ارتباط است. همچنین بر همکاری، اطمینان و روابط دوسویه تاکید شده است.

بنابراین در مقایسه با بازاریابی سنتی، الگوی بازاریابی مبتنی بر روابط انسانی، یاری دهنده و منصفانه است که نتایج «برنده-برنده» را برای هر دو گروه بازاریابان و مشتریان فراهم می‌سازد.

به همین دلیل بسیاری از شرکت ها محصولات خود را توسعه داده‌اند  و خدمات اضافی به آن افزوده‌اند  تا بدین وسیله از رقبای خود متمایز گردند. خدمات اضافی توسط مشتری ارزش گذاری می‌شود. همچنین ارتقا و کیفیت خدمت ارائه شده به مشتری، یک عنصر ضروری در بازاریابی مبتنی بر روابط انسانی می‌باشد.

عناصر بازاریابی مبتنی بر روابط انسانی را به شرح زیر شناسایی کرده‌اند :

1. تعهد: تمایل پایدار به انجام نهایت تلاش برای حفظ رابطه
2. اعتماد: اطمینان به راستگویی و درستی یک شریک مبادله ای
3. اطلاع رسانی: تمایل به سهیم نمودن در اطلاعاتی که برای هر دو طرف مفید است.
4. ارزش ارتباطات: روابط به سطوح مختلفی طبقه بندی شده‌اند، از شرکایی که ارتباطشان دوستانه و بر مبنای همکاری دوسویه است تا آنهایی که روابطشان رقابتی و خصمانه است.

تعهد و اعتماد دو اجزای اصلی بازاریابی مبتنی بر روابط انسانی هستند که در بیشتر مدل ها به آن ها اشاره شده است. تعهد به طور کلی تحقق فعالیت ها مطابق آنچه وعده شده است، می‌باشد. شرکت ها زمانی به یکدیگر متعهد می‌شوند که حفظ ارتباط ایجاد شده برایشان ارزشمند باشد.

بازاریابی مبتنی بر روابط انسانی چه انواعی دارد؟

• رابطه بین سازندگان قطعات و ملزومات و خریداران جهت تامین به هنگام و بهینه سازی کیفیت محصولات
• رابطه بین سازمان و شرکت‌های خدماتی مثل موسسات تحقیقات بازاریابی، آژانس‌های تبلیغاتی و…
• همسو کردن استراتژی با جایگاه رقبا، تغییرات تکنولوژی و سیاسی
• برقراری رابطه بین سازمان و موسسات غیرانتفاعی جهت مشارکت در امور اجتماعی
• مشارکت در طرح‌های تحقیق و توسعه با سازمان‌های دولتی در سطح محلی و کشوری
• ایجاد روابط بلند مدت بین شرکت ها و مصرف کنندگان نهایی
• ایجاد رابطه با واحد‌های عملیاتی سازمان
• ایجاد روابط و مشارکت با کارمندان که منجر به برقراری (بازاریابی داخلی) درسازمان می‌شود.
• برقراری روابط موثر با واحدهای استراتژیک کسب و کار سازمان

هدف‌های بازاریابی مبتنی بر روابط انسانی چیست؟

از آنجا که بازاریابی مبتنی بر روابط انسانی مرتبط با روابط انسانی است و به رفتار متقابل انسان‌های سازمان اجتماعی توجه خاص دارد، سعی می‌کند اثر بخشی و کارائی سازمان را به شکل مطلوبی با تکیه بر اهمیت جنبه انسانی سازمان بالا برده و رضایت افراد و گروه‌ها را فراهم سازد. بنابراین بازاریابی مبتنی بر روابط انسانی دارای اهداف زیر است:

• شناخت خصوصیات فردی

شخصیت، نیازها انگیزه‌های رفتاری و خصوصیات خلقی، عاطفی و احساس افراد و فردی مدیر و افراد سازمان است. از آنجا که هر یک از عوامل فوق تأثیر زیادی در رفتار و ارتباط انسان ها با سایر افراد دارد.

این علم درصدد است که شخصیت، نیازها، انگیزه ها و همچنین ویژگی‌های خلقی، عاطفی و احساسی افراد را با دقت مورد بررسی قرار داده و با پیشنهاد راه‌های عملی به زدایش جنبه‌های منفی و تقویت جنبه‌های مثبت این خصوصیات آنچنان که در برقراری روابط انسانی موثر واقع شوند می‌پردازد.

• شناخت کنش و واکنش‌ها

دومین هدف از بازاریابی مبتنی بر روابط انسانی شناخت تمامی کنش‌ها و واکنش‌ها بین مدیر و سایر کارکنان با یکدیگر و کارکنان و ارباب رجوع است.

رفتار هنجارهای گروهی در بین اعضاء سازمان تاثیر زیادی بر رفتار و روابط در سازمان دارد. مدیریت بازاریابی مبتنی بر روابط انسانی باید خصوصیات رفتار هر گروه و روابط متقابل افراد آن گروه را مورد شناسایی قرار دهد. مدیر باید موضع رفتاری و رابطه ی گروه ها را با خود مورد ارزیابی قرار دهد و ویژگی‌های اساسی این واکنش را مشخص کند.

• شناخت ریشه تفاوت ها و اختلافات

هدف از بازاریابی مبتنی بر روابط انسانی شناخت ریشه‌های اساسی اختلافات و تعارضات رفتاری در روابط مدیر، کارکنان و ارباب رجوع و پیدا کردن راه‌های عملی هماهنگی رفتاری بین آن‌ها است.

موقعی یک سازمان آموزشی می‌تواند به اهداف خود برسد که بین مدیر، کارکنان اهداف و مشترک و هماهنگی رفتاری وجود داشته باشد. برای نیل به چنین منظوری باید از تمام اختلافات و تعارضات تا آنجا که ممکن است کاسته و بر میزان همدلی و هماهنگی و تفاهم بین افراد و گروه ها افزوده گردد.

• پیدا کردن راه‌های جلب همکاری

هدف بازاریابی مبتنی بر روابط انسانی پیدا کردن راه‌های عملی جلب همکاری بین مدیریت، کارکنان و افراد ذینفع از طریق ایجاد علایق و اهداف مشترک است، نه تنها باید بین افراد و گروه‌های سازمانی هماهنگی ایجاد کند بلکه باید با به وجود آوردن علایق و اهداف مشترک موجبات استحکام و دوام این هماهنگی ها را فراهم سازد.

• پیدا کردن راه‌های عملی تشویق و تنبیه

یکی از اهداف در همه ی سازمان ها یافتن راه‌های عملی تشویق و تنبیه مناسب کارکنان است. مدیر باید رفتار و عملکردهای افراد سازمان را مورد دقت و توجه قرار دهد و به طور عملی موجبات رغبت و علاقه مندی بیشتر افراد را با تشویق‌های مناسب و یا احتمالاً با تنبیهات بجا و به موقع فراهم سازد.

• تقویت روحیه کسب رضایت مندی افراد

روحیه ی خوب و وجود رضایت‌مندی به منزله‌ی وجود انرژی درونی در افراد سازمان است. در سازمانی که روحیه‌ی قوی نیست انرژی لازم برای انجام کار وجود ندارد. در چنین محیطی خستگی، پژمردگی، عدم تمایل و دلسردی مانع رسیدن به اهداف سازمان می‌گردد.

• ارضاء و برآوردن نیاز‌های منطقی

تأمین نیاز‌های منطقی افراد و گروه ها در هر سازمان و هماهنگ ساختن و تلفیق نیاز‌های فردی، گروه و سازمان از اهداف رفتار و روابط در سازمان است، تا شرایط و امکانات لازم را برای تأمین نیازهای افراد و گروه‌ها فراهم آورد و کارکنان با علاقه و انگیزه رضایت بیشتری ضمن رسیدن به اهداف و نیاز‌های فردی و گروهی خودشان به اهداف سازمان جامه عمل بپوشانند.

• برقراری روابط عمومی

جلب همکاری افراد ما فوق، صاحب نظران و افراد از اهداف اساسی است. از آنجا که ممکن است در هر سازمانی افراد مختلفی در ازای از پیش پا برداشتن مشکلات و تنگناهای مختلف سازمان دارای قدرت و نفوذ باشند برقراری رابطه با این افراد از ضروریات مدیریت به حساب می‌آید.